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BigData时代,如何利用大数据技术让“流量”变成“留量”

津购科技官方网 www.net-tj.cn 时间:2019-09-30 09:19
互联网寒冬之下,流量红利逐渐消失,获客成本水涨船高,遍地是流量的时代一去不返。如何才能突出重围,实现用户和收入增长?这个过程中,留存显得至关重要。

一、留存比拉新更重要
根据哈佛商学院(Harvard Business School)一项研究发现,相比于留存现有用户,获取新客将要耗费5倍至25倍的成本,当用户留存率每提升5%,公司的盈利将提升25%-95%!可见,“回头客”直接影响我们的投资回报。

这组数据背后表明:用户留存的时间越长,产生的价值也就越大,要想扩大产品的利润,最好的办法就是延长用户生命周期价值,提高用户留存。也就是说存量用户资源是企业的沉默资本,如何将这些沉默资本盘活,激发再营销及交叉营销活力,是企业可持续化发展的重要前提。

正因为此,越来越多的产品经理、营销人员、运营人员都将关注点转移到深挖用户价值上,如何提升用户留存成为继拉新之后的又一热门话题。

然而,很多企业在实际的操作过程中,很难把用户留存策略全方位的实施,且一旦出现用户流失的情况,还会产生多米诺效应,直接影响业务发展和财务情况。产生这一问题的主要原因在于,企业产生的海量数据让运营人员无从下手。但伴随着大数据和人工智能的发展,数据对于用户留存的重要性不言而喻,企业数据怎样处理、怎样分析,决定了留存决策的设置和留存效果。

那么,基于目前大数据在营销领域的应用,企业如何利用大数据技术改变传统营销模式,同时,通过大数据驱动用户运营,提升用户留存率,挖掘更大的营销价值。

二、用户留存面临的三大难题
上文我们讲到海量的数据让运营人员招架不住,由此也给用户留存带来三大难题:

1、找不对人

要提升留存,首先要找到目标用户群体,避免因为广告不匹配导致的流量流失。而在碎片化的互联网营销环境下,用户分散在各个场景中,企业主难以在海量群体中精确洞察用户,企业数据资产依旧停留在“数据找人”阶段。

2、讲不好故事

千篇一律的文案推送正在慢慢失效,企业即使找到精准人群,但如果无法把握用户的个性化特征,推送相契合的创意性内容,就无法提升广告的吸引力和点击率,达不到提升留存的目的。

3、节奏难以把握

如今,营销满天飞,用户每天都接收来自多个渠道的信息轰炸,所以过度的营销以及不合时宜的营销都会造成用户的厌烦情绪,一旦诱发用户对产品的负面评价,他们就会随时离开,不利于用户留存。既要营销,又要让用户接受,这对企业营销来说也是一项巨大的挑战。

三、大数据如何破解留存难题
而现在,大数据解决了用户留存的难题,通过大数据技术的挖掘与精准分析,建立企业与用户之间的沟通桥梁。

1、多平台数据整合,打造企业数据资产

放眼当下市场,许多企业尤其是中小企业仍然停留在数据手动收集,营销决策全靠市场经验的阶段,众多平台数据分散不集中,数据重复,无效数据无法识别清洗,优质数据也得不到有效识别,导致资源浪费严重。

借助大数据对多平台数据进行有效整合,将所有数据(包括APP、官网、微信、小程序、线上线下活动、各类表单等)汇集到一个数据池,形成企业自己的数据资产,并对数据进行清洗,过滤无效、重复数据,打破各渠道数据孤岛情况,实现全渠道数据连接。

BigData时代,如何利用大数据技术让“流量”变成“留量”?
图片来源:数商云MA

2、建立标签&评分体系,精准捕捉客群

获得用户的第一步你需要了解你的用户,最好的方式就是描绘用户画像,对现有用户做特征描述,提炼这一群体的共性,说白点就是给用户打标签并建立评分体系,刻画360°全面清晰的用户画像。

一般用户标签可以分为2大类:显性标签和隐形标签。

显性标签主要为用户群体可视化的特征描述。如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。具体包含:

基本信息:性别、年龄、学历、婚姻状况、家庭属性、所在地等;
资产属性:收入情况、风险敏感度、价格敏感度等;
兴趣偏好:吃货、运动、旅游、摄影、教育、爱美、服饰等。
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图片来源:数商云MA

隐性标签为内在的深层次的特征描述,包含用户的产品使用目的、产品偏好、用户需求、产品的使用场景、产品的使用频次等。

用户行为:登录次数、登录时长、浏览、注册、评论、点赞、分享等;
用户消费:固定时间段的消费金额、消费频次、首次(末次)消费时间等。
用户标签划分还可以从人、货、场三个维度来进行划分,但具体还要根据你的业务需求来划分。以电商为例,其标签体系由以下要素构成:基础属性、用户属性、消费特征、互动数据、行为数据、消费产品偏好、信息渠道、购买渠道。

至于如何获取用户信息,如何给用户打标签,这里就不赘述,感兴趣的同学可以参考《都说运营要精细化,可是你知道如何建立用户标签体系吗?》这篇文章,里面有详细的说明。

3、洞察交互关键节点,个性化内容精准触达

有了标签之后,下一步就要追踪到用户交互的每一个节点,并针对每一个关键节点进行个性化的内容触达。使每一个用户根据你所备注的标签,收到你不同的信息,实现精准运营。

我们应该如何判断用户的关键节点呢?可以通过大数据技术对用户行为进行分析,去捕捉用户的内容、触达渠道的喜好情况、甚至是地理位置,自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容,将营销变得及时准确的同时,进一步提升用户的企业认知,最大可能的提高用户留存的机率。比如:

收到产品推送和服务短信,用户的浏览情况(点开/不点开);
已下载企业相关APP的留存、活跃的用户;
正在寻找你公司相关产品和服务的用户;
用户日常关注企业的访问轨迹与内容;
已有历史订单记录的用户;
愿意向朋友圈推荐你企业服务的用户;
主动向企业提出改进建议的用户 。
运营人员对用户属性、行为、订单,设备属性的条件叠加、组合后,再执行留存营销策略,如礼品券、现金券等,对目标用户进行精准化营销活动。

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图片来源:数商云MA

避免频繁的推送烦扰用户,让用户产生抵触情绪,尽量向对企业内容有兴趣的用户发起互动;此外,还应该设置冷却时间(2次消息推送的最短时间间隔)。所以,企业需要对各个渠道的推广效果和用户转化情况都了如指掌,才能策划出有效转化的营销活动触达用户,并提升转化率。

4、活动激励,引导用户转化

美国管理学家Berelson和Steiner认为:一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励。——它是人类活动的一种内心状态。

从这一理论可以看出,人们是会对激励做出反应的,当收益和成本发生变化时,人们的行为也会发生变化。所以,运营可以借助各种方法激励用户,使其做出符合运营预期的行为,比如:活跃、发帖、互动和消费等等。

设置活动激励体系,一方面是可以引导新用户产生关键行为,提高留存率;另一方面也可以衡量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于用户精细化运营。

常用方法是通过搭建用户成长体系来提高留存。比如:签到系统、会员系统、任务系统、活动系统、积分系统等。

BigData时代,如何利用大数据技术让“流量”变成“留量”?
另外,在活动设计上需要注意4点:

(1)奖励丰厚和有趣味

想要吸引用户去参与任务,一般要满足2个条件:可预期的收益和趣味性。前者是为了刺激用户参与活动,后者则是要求活动本身有趣、新奇,具有一定的可玩性。

(2)规则简单易懂

活动规则越简单越好,要让用户一目了然。因为过多的层级和过于复杂的规则,很容易让用户失去耐心和探索的动力。

(3)调整及优化

“水因地而制流,兵因敌而制胜,兵无常势,水无常形。”活动是伴随着产品不断成长的,不同阶段有不同的侧重点,激励活动上线后也要因事态变化逐步调整和优化。

(4)最后,千万不要为了达到数值而去做激励,关键要让用户体会到产品的价值。

5、协同化运营,打通全流程营销闭环

企业面临的挑战是,管理多渠道的难度越来越多。当企业发现潜在用户群体的时候,不仅需要选择适合的渠道去触达用户、建立和保持沟通、还要推荐用户感兴趣的内容与服务,这令渠道间的协同变得越来越复杂。

所以,全渠道数字化接触的高效整合管理是最优的选择,例如以SaaS、PaaS等模式提供大数据服务的平台,可把APP、微信公众号、小程序、短信、Web、手机H5等推广全渠道数据整合,利用内容营销引流,从陌生线索到最终的销售转化,形成全流程的营销闭环。

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图片来源:数商云MA

同时,通过对数据的分析和预测,对用户信息的充分挖掘,高效协同化运营,促进企业营销效能全面进阶。

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图片来源:数商云MA

值得一提的是,实时判断不同渠道、不同方式的营销场景触达的有效性,能让企业快速、及时的调整营销策略,提升营销效果。

当企业掌握了实时互动策略执行所产生的成功效果,只要一定时间周期范围内不断重复这一过程,往往能够产生非常有效的订单转化成果。

四、总结一下
综上,流量为王的时代已经终结,目前已迈入“数据为王”的时代,过去单一的营销方式已然失去价值。

所以对企业来说,需要紧跟步伐,积极拥抱数字化转型。通过大数据技术,将原本各渠道的、分散的数据进行打通,聚拢,进行精细化、更深层次的运营,让“流量”变成“留量”。
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